Ко мне обратился владелец обувного магазина в спальном районе. Магазин работает уже восемь лет, база клиентов — две с половиной тысячи человек, но рассылку до этого никто не делал. Максимум — публиковали фото в Instagram и отвечали на сообщения.

Первый вопрос, который задал владелец: зачем тратить время на рассылку, если клиенты и так приходят? Мой ответ был простым — повторная покупка обуви происходит в среднем через четыре месяца. Если не напомнить о себе, клиент просто уйдёт к конкуренту.

Что сделали на старте

Собрали базу контактов из честных покупателей — тех, кто оставлял номер телефона при покупке. Получилось около тысячи адресов. Подключили простой сервис для рассылок с бесплатным тарифом до двух тысяч контактов.

Начали с приветственного письма: скидка десять процентов на первую онлайн-покупку. Конверсия — четыре процента. Это в два раза больше, чем средний показатель для розничной торговли.

Сегментация по размеру

Главная идея пришла случайно. Продавец сказал, что покупатели часто возвращаются, потому что не угадали размер. Мы решили использовать это.

Разделили базу по размерам и отправляли каждому сегменту письма с новинками именно их размера. Плюс — напоминание, что вернуть или обменять обувь можно в течение двух недель без чека.

Через месяц повторные продажи выросли на одиннадцать процентов. Через два — на девятнадцать. На третий месяц — двадцать три процента.

Что не сработало

Пробовали отправлять одно и то же письмо всей базе — результат был вдвое хуже. Сегментация по размеру оказалась важнее, чем я ожидала. Клиент хочет видеть именно то, что подходит ему, а не общий каталог.

Также не пошли массовые акции в стиле «только сегодня скидка двадцать процентов». Обувь — это не срочная покупка, человек не будет принимать решение за один день. Работает напоминание о том, что скоро сезон смены, и предложение вернуться за следующей парой.

Итог

Через три месяца владелец магазина сказал, что рассылка стала приносить столько же, сколько органический трафик с улицы. Это при нулевых затратах на рекламу и двух часах работы в неделю.