Первый заказ на брендинг — это всегда страшно. Не потому что не умеешь, а потому что клиент смотрит на тебя как на того, кто точно знает, что делать. А ты на самом деле не знаешь. Пока.

Это был маленький производитель мёда. Назовём его «Сибирские пчёлы». У них был продукт — настоящий, вкусный, с историей. И не было ничего: ни логотипа, ни цветов, ни понимания, зачем им это вообще нужно. Они просто позвонили и сказали: «Сделайте нам красиво».

Что я поняла на этапе брифа

Клиент говорит «сделайте красиво», а на самом деле имеет в виду «сделайте так, чтобы наши покупатели нам поверили». Мёд — рынок, где все говорят «натуральный», « деревенский», «своя пасека». Конкуренция по словам — бесконечная. И вот задача: выделиться, не соврав.

Я задавала вопросы, которые на тот момент казались странными даже мне самой. Откуда пчёлы? Какой мёд по вкусу? Кто покупает чаще — мужчины или женщины? Пенсионеры приходят или молодые мамы? Эти вопросы звучали как допрос, но именно они дали мне главное — контекст.

Три вещи, которые я упустила в первый раз

Первое — я слишком рано зацепилась за визуал. Нарисовала логотип, подобрала цвета. А через неделю выяснилось, что у производителя нет даже стабильного форм-фактора банки. Дизайн упаковки пришлось переделывать дважды.

Второе — я не записала позиционирование на бумаге. Устно договорились, что позиционируем как «честный мёд с гарантией происхождения». Но эта фраза не попала ни в один документ. Через месяц клиент сказал: «Нет, мы же про элитный сегмент». Оказалось, он имеет в виду совсем другой сегмент. Пришлось пересогласовать.

Третье — я не показала промежуточные результаты на раннем этапе. Сделала красиво, показала готовый результат — и клиент замер. Не потому что плохо. Потому что не участвовал в процессе. Ему было не к чему придраться, но и не за что зацепиться, чтобы сказать «да, это моё».

Что я делаю иначе сейчас

Теперь на первом созвоне я трачу час только на то, чтобы записать позиционирование одним предложением. Без метафор, без «инновационность» и «уникальность». Конкретное: «Этот мёд покупают женщины 35+, которые ценят натуральность и готовы платить за гарантию отсутствия добавок». Если клиент не может сказать, кто его покупатель, мы не двигаемся дальше.

Визуал показываю через неделю — даже если черновик выглядит страшно. Потому что страшный черновик — это точка входа. Клиент видит его и говорит: «Вот этот жёлтый — нет, давайте другой». И вот уже разговор пошёл. Без страшного черновика клиент видит только итог и обрубает разговор фразой «переделайте».

А банку я прошу сфотографировать до начала работы. Все форматы, все размеры, все варианты крышек. Потому что дизайн упаковки, который не помещается в реальную банку — это не дизайн, а картинка в фотошопе.