Полгода назад я заметила, что трачу на одну рассылку три-четыре часа — и большую часть времени на подбор и обработку картинки. Иллюстрация к первому экрану, фото товара, иконка к кнопке, обложка для превью в почтовом клиенте. Суммарно картинки занимали 70% времени письма. Текст — 30%. CTR был стабильный, 4-5%, не больше. Я подумала: а что если убрать все картинки и оставить только текст и кнопку? И провела эксперимент.

Что именно я сделала

Эксперимент длился три месяца, база — около 8 000 подписчиков. Я разделила базу пополам: контрольная группа получала обычные письма с иллюстрациями, тестовая — текстовые версии с одной кнопкой и без картинок вообще. Длина текста осталась той же, структура письма — той же, тема письма — той же. Менялась только графическая часть. Отправляла оба варианта в один и тот же день, в одно и то же время, через один и тот же сервис рассылок.

Я отправила 12 пар писем — по одному в неделю. Темы — про дизайн, маркетинг, автоматизацию, кейсы клиентов. То есть содержание, к которому моя аудитория привыкла. Никаких сюрпризов в тексте, только визуальный эксперимент.

Что я ожидала

Я была уверена, что результат будет плохим. Логика была простая: картинка привлекает внимание в ленте, без картинки письмо выглядит скучно, никто не кликнет. Это написано в каждом учебнике по email-маркетингу. Визуал — это якорь, без него письмо теряется среди других.

Второе ожидание — что без иллюстраций письмо будет восприниматься как дешёвое и непрофессиональное, и часть подписчиков отпишется. Эстетика рассылки влияет на восприятие бренда — это тоже из учебников.

Третье ожидание — что время подготовки письма сократится с 3-4 часов до 1-1.5, потому что картинки отнимают больше всего усилий. Это ожидание, кстати, сбылось полностью.

Что случилось на самом деле

Результаты удивили. Открытия писем в тестовой группе (без картинок) выросли на 18-22% по сравнению с контрольной. Это стабильно, по всем 12 письмам, без исключений. Причину я объяснила просто: текстовое письмо быстрее загружается, меньше весит, не блокируется почтовыми клиентами, которые отключают картинки по умолчанию. Особенно заметно это было в мобильных клиентах, где картинки часто скрыты до тапа.

Клики по основной кнопке остались примерно на том же уровне — 4-5% в обеих группах. Никакой разницы. То есть люди, которые открыли письмо, кликали одинаково часто независимо от того, была ли там иллюстрация. Это второй сюрприз: визуал не влияет на конверсию внутри письма, он влияет только на открытие.

Отписки в тестовой группе были ниже — на 7-9%. Я не ожидала этого совсем. Объяснение, которое я нашла: текстовое письмо воспринимается как более личное, как сообщение от конкретного человека, а не от бренда. Иллюстрации делают письмо маркетинговым, и у части аудитории это вызывает лёгкое раздражение, хотя они этого не осознают.

Что это значит для дизайна рассылок

Главный вывод, который я сделала: дизайн рассылки — это не про иллюстрации, а про типографику, воздух и иерархию. Письмо без картинок может выглядеть сильно лучше письма с картинками, если в нём правильно выстроена структура. Большой заголовок, контрастный текст, чёткая кнопка, достаточно воздуха между абзацами. Это и есть дизайн, а не картинка сверху.

Второй вывод: большинство иллюстраций в рассылках — это ширма, которая маскирует слабый текст. Если текст сильный, картинка не нужна. Если текст слабый, никакая картинка его не спасёт. Я проверила это на собственных письмах: те, которые я писала быстро и на отвяжись, сильно выигрывали от иллюстраций. Те, в которые я вкладывалась, прекрасно работали без них.

Третий вывод: визуальная сложность рассылки часто путает читателя. В одном из писем тестовой группы я случайно сделала кнопку слишком крупной — она съела половину внимания, и клики упали на 15%. В контрольной версии с иллюстрацией той же кнопки такого эффекта не было — картинка визуально приглушала кнопку. Получается, картинка иногда работает как балансир, отвлекающий от огрехов в остальной вёрстке.

Что я делаю сейчас

После эксперимента я изменила подход. Базовая версия письма теперь — текст с одной кнопкой, без иллюстраций. Иллюстрация добавляется только если она несёт смысловую нагрузку: скриншот интерфейса, схема процесса, фото клиента с разрешения. Декоративные картинки, которые не говорят ничего конкретного, я убрала совсем.

Время подготовки рассылки сократилось с 3-4 часов до 1-1.5. Открытия выросли примерно на 15% (средний показатель по 12 новым письмам после эксперимента). Клики остались на прежнем уровне. Отписки немного снизились.

Я не утверждаю, что это универсальное правило. Для некоторых ниш визуал критичен — например, для магазинов одежды или товаров для дома, где фото товара и есть главное содержание. Для информационных рассылок, новостных дайджестов, личных писем подписчикам — текст работает лучше.

Если вы тратите на картинки в рассылках больше времени, чем на текст, попробуйте отправить одно письмо без картинок. Одно. Посмотрите на цифры. Скорее всего, вы удивитесь так же, как я.